Концепция лояльности одинакова в различных СЕКТОРАХ ЭКОНОМИКИ
Если проштудировать книги, восхваляющие потребительскую лояльность как хорошую деловую стратегию, то можно подумать, будто большинство фирм работает с такими категориями товара, бренды которых вызывают очень сильную приверженность и в высокой степени характеризуют личную идентичность потребителя — как происходит с клиентами производителя мотоциклов Harley-Davidson. Такие компании действительно существуют, но количество товарных категорий, потребителям которых может прийти в голову нанести на руку татуировку с именем бренда, очень мало. Едва ли лояльность к бренду зубной пасты может приводить к тому, чтобы потребители превращались в ходячие рекламные стенды.
На степень лояльности сильно влияет категория, в которой продукт конкурирует с другими продуктами. Подходы к лояльности с акцентом на построении особых отношений привязанности срабатывают, хотя и не повсеместно. Они срабатывают особенно хорошо, когда потребители принимают рискованные важные решения. Однако такой подход не особенно хорош, когда речь идет о товарах, приобретаемых часто и с незначительным риском. И попытки построить отношения с покупателем редко бывают успешными, когда он покупает продукт, повинуясь импульсу или ради разнообразия. Такие сценарии характерны для существенного количества товарных категорий.
Исследования показывают, что лишь очень немногие бренды развили особые отношения со своими потребителями. Исследование 2001 г., когда рассматривалось более 40 брендов семи основных категорий, показало, что лишь 35% потребителей заявили о крепких и еще более укрепляющихся отношениях с каким-либо из изучавшихся брендов43. Так что сколько бы ни велось разговоров о построении тесных отношений с потребителями, последних не особенно впечатляют такие попытки. Если принять во внимание разницу в концепциях лояльности применительно к разным категориям, то будет легко понять почему.
